Was behalten Sie von einer Reise ganz besonders in Erinnerung? Richtig: die tollen Momente.
Dies sieht in der Gestaltung von Kundenreisen in der Krankenversicherung nicht anders aus. Analog verlassen Sie einen Ort mit schlechter Erinnerung genauso wie eine Krankenversicherung.

Optimale Kundenreisen in der Krankenversicherung

Warum Kundenreisen für Krankenversicherte?

Krankenversicherte werden immer anspruchsvoller in Bezug auf die Unternehmen, bei denen sie versichert sind: Eine individualisierte Kommunikation, möglichst digital und gleichzeitig persönlich, dazu ständig abrufbar sind nur einige der Anforderungen, die sie stellen.

Wer als Krankenversicherung (ob GKV oder PKV) langfristig erfolgreich sein möchte, muss genau diese Ansprüche befriedigen. Gerade gesetzlichen Krankenkassen bleibt geradezu keine andere Wahl, da sie sich über das Leistungsangebot kaum von ihren Wettbewerbern differenzieren können. Um genau diesen Ansprüchen zu genügen, müssen Krankenkassen optimale Kundenreisen (englisch ‚Customer Journeys‘) entwickeln.

Was bedeuten „Kundenreisen“ bzw. „Customer Journeys“ für Krankenversicherungen?

In Bezug auf Krankenkassen beschreibt eine Kundenreise alle Kontaktpunkte (englisch ‚Touchpoints‘) , die ein Kunde mit seiner Versicherung durchläuft. Der Unterschied zu vielen anderen Industrien ist bei Krankenversicherungen, dass diese Kundenreisen beim gleichen Kunden immer wieder auftreten. Schließlich ist der Kunde in der Regel über einen längeren Zeitraum bei der gleichen Kasse versichert. Und während andere Industrien diese Kundenreise häufig mit dem Ziel durchlaufen, den Kunden zum Kauf eines Produkts oder Service zu bewegen, ist dies sowohl bei GKVen als auch bei PKVen in der Regel nur vor Vertragsabschluss der Fall. Das Management von Kundenreisen endet für Versicherungen jedoch nicht hier. Denn jetzt ergeben sich immer wieder neue Customer Journeys: So möchte der Kunde beispielsweise einen Kur-Aufenthalt oder ein Hilfsmittel beantragen. In der PKV spielen eine einfache Rechnungseinreichung und eine verständliche und transparente Leistungsabrechnung eine große Rolle. Und genau hier müssen Krankenversicherungen zum aktiven Steuerer werden, um langfristig Kunden zu halten, Mitgliederzahlen auszubauen und Prozesse effizient zu gestalten.

Was erreichen Krankenversicherungen durch optimal abgestimmte Customer Journeys?

Kundenzufriedenheit

Das oberste Ziel von guten Kundenreisen ist die Kundenzufriedenheit. Dieses Maß können Versicherungen ganz einfach über den sogenannten Net Promoter Score (NPS) erfragen. Dieser gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden das Unternehmen an andere weiterempfehlen würden (oder auch nicht).

Kundenreisen Krankenversicherung_Kundenzufriedenheit

Höherer Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Wert eine Versicherung durch einen Kunden im Verlaufe der gesamten Interaktion erwirtschaftet. Gerade bei PKVen haben die Möglichkeit zum Cross- oder Up-Selling. Gesetzliche Krankenversicherungen können den Aufwand je Interaktion minimieren und weitere Versicherte aus der Familie für sich gewinnen.

Kundenreisen Krankenversicherung_CLV

Bessere Prozesse

Wenn Sie als Versicherung Kundenreisen erfassen und niederschreiben, strukturieren Sie damit den gesamten Prozess: Sie legen fest, was wann und durch wen passiert. Dies schafft nicht nur Klarheit beim Versicherten, sondern auch in Ihrer Organisation. Sie heben Silo-Denken auf und schaffen klare Verantwortlichkeiten für die Interaktion mit dem Kunden.

Kundenreisen Krankenversicherung_einfache Prozesse

Was müssen Krankenversicherungen berücksichtigen in der Gestaltung von Kundenreisen?

Gesamthaft betrachten und nicht nur auf einzelne Touchpoints konzentrieren

Spannende Analysen zeigen, dass Versicherte zwar einzelne Touchpoints positiv bewerten können, jedoch gleichzeitig den gesamten Prozess als negativ. Dies kann passieren, wenn zwar im Falle eines Kontakts die Angelegenheit gut geklärt wird, sich der gesamte Prozess jedoch unheimlich lange und aufwändig hinzieht. Krankenversicherungen müssen daher in der Erstellung von Kundenreisen eine sogenannte „End-to-End-Betrachtung“ einnehmen. Die Kundenreise beginnt so bereits beispielsweise vor Eintritt in die Versicherung und endet möglicherweise erst bei der Beschwerde über das Verhalten der Versicherung in einem bestimmten Leistungsfall (oder im schlechtesten Fall im Austritt).

Relevante Kundenerfahrungen außerhalb des eigenen Einflussbereichs berücksichtigen

Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass viele Dinge passieren können, auf die die Krankenkasse gar keinen Einfluss hat: Zum Beispiel die schlechte Behandlung durch ein Krankenhaus oder ein defektes Hilfsmittel. Gute Kundenreisen antizipieren auch diese Umstände und gehen kundenzentriert damit um.

Mehrere Kanäle ins Auge fassen

Im Sinne des Omni-Kanalmanagements (engl. ‚Omnichannel‘) wollen Versicherte heute über die Kanäle kommunizieren, die Ihnen am besten in den Alltag passen: Dies kann mal postalisch sein, mal telefonisch und wenn es die Krankenversicherung ermöglicht per App oder Webportal. Kundenreisen müssen diese verschiedenen Kanäle in den Kundenreisen berücksichtigen (lesen Sie hier mehr zur optimalen Kanalsteuerung von Krankenversicherungen).

Emotionale Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt rücken

Oberstes Ziel ist das Schaffen einer positiven Customer Experience. Dieser Ansatz berücksichtigt insbesondere die emotionalen Bedürfnisse des Kunden und wirkt fokussiert auf diese ein. Es geht grundsätzlich darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen.

Sie möchten optimale Kundenreisen für Ihre Versicherten entwerfen?

Wenn auch Sie eine höhere Kundenzufriedenheit, Mitgliederwachstum und effizientere Abläufe in der Kundenkommunikation schaffen wollen, sind Sie bei uns genau richtig. Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen die passenden Journeys. Unsere Erfahrung zeigt, dass es Sinn macht, sich auf spezifische Leistungsbereiche zu konzentrieren. Andere Fokusthemen können zudem der Vertragsabschluss sein oder der Prozess der Kündigerrückholung. Vertrauen Sie bei diesem Prozess auf unsere Expertise in den Verhaltenswissenschaften (Behavioural Insights). Mit kleinen Impulsen können wir nicht nur Ihre Kunden, sondern auch Mitarbeiter*innen in die optimale Richtung steuern.

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