52,1 % der Über-70-Jährigen in Deutschland besitzen ein Smartphone. Sind auch für die die digitale Kanäle relevant? Aber ja!

Optimale Kanalsteuerung für Krankenversicherungen mit Behavioural Insights

Sowohl gesetzliche (GKVen) als auch private (PKVen) Krankenversicherungen haben ihre Kommunikation in den letzten Jahren mehr und mehr auf digitale Kanäle ausgeweitet. Kunden fordern dies immer stärker ein. Buzzwords wie „Omni- oder Multikanalsteuerung“ (engl. ‚Omnichannel‘ und ‚Multichannel‘) spielen eine große Rolle in der strategischen Kommunikation von Krankenkassen. Ziel ist es, eine möglichst nahtlose Kommunikation über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Dies isst an sich schon eine schwierige Aufgabe. Diese Herausforderung wird noch zusätzlich dadurch erschwert, dass Versicherte mitunter sehr träge sind, auf digitale Kanäle zu wechseln.

Drei Vorteile einer vermehrten digitalen Kommunikation

Schnellere Kommunikation

Ein bedeutender Vorteil digitaler Kommunikation ist die Schnelligkeit. Kunden, die ihre Belege über eine App oder ein Webportal bei ihrer Versicherung einreichen, bekommen sehr schnell eine Rückmeldung, dass die Bearbeitung in Gang gesetzt wurde. Funktioniert auch die Dunkelverarbeitung gut, bekommt man in Windeseile sein Anliegen bearbeitet. Man spart sich die Dauer für den Postweg oder sogar den Gang in die Geschäftsstelle. Auch auf Seiten der Versicherung bedeutet dieser Weg eine Zeitersparnis.
Kanalsteuerung mit Behavioural Insights Krankenversicherung_schnelle Kommunikation

Einsparung von Kosten

Die digitalen Dienste sind für den Kunden kostenlos. Gegenüber postalischem Verkehr kann er Portokosten sparen. Und was für den Kunden möglicherweise nur ein paar Euros sind, summiert sich für große Krankenversicherer. Denn kann auch die Krankenkasse in Richtung Kunden digital kommunizieren und damit auf Briefe verzichten, sind auch dies gesparte Porto- und Druckkosten. Bei 1 Mio. Briefe  im Jahr, die man sich spart, sind dies allein für die Portokosten Einsparungen von über 500.000 €! Nehmen Sie mit, oder?

Kanalsteuerung mit Behavioural Insights Krankenversicherung_Kostensparung

Besser für die Umwelt

In der ganzen Gesellschaft nimmt das Umweltbewusstsein zu. Und wer als Krankenversicherung nach den Werten seiner Kunden agiert, verschafft sich damit vertrauliche Partner über reine Krankheitsleistungen hinaus. Durch eine digitale Kommunikation können sowohl Kunde als auch die Versicherung ihren Teil zum Umweltschutz beitragen. Also verbinden Sie Kanalmanagement mit einem Umwelt-Appell.

Kanalsteuerung mit Behavioural Insights Krankenversicherung_Umweltschonung

Datenschutz im Kontext digitaler Kommunikation

Natürlich spielt das Thema Datenschutz eine große Rolle im Gesundheitswesen (und wohl auch ganz besonders in Deutschland, wenn man aktuellen Debatten folgt). Dadurch, dass sehr häufig personensensible Daten verwendet werden, müssen hohe Standards eingehalten werden. Hierbei gewinnen die Krankenversicherungen, die einen Weg finden, gleichzeitig die Auflagen zu erfüllen und einen hohen Schutz der Daten zu garantieren und einen möglichst einfachen Weg der Kommunikation mit Versicherten finden. Krankenkassen – egal ob gesetzlich oder privat – sollten sich davon jedoch nicht einschüchtern lassen, sondern pragmatische Lösungen finden.

Wie können Krankenversicherungen zu digitalen Kanälen steuern? 5 Möglichkeiten aus dem Bereich der Behavioural Insights

Digital ist Standard, nicht Briefe

Eine relativ einfache, aber sehr effektive Technik aus dem Kontext der Behavioural Insights ist die Default-Technik. Dabei geht es darum, die gewünschte Option als Standardoption darzustellen. Vielen wird diese Technik im Zuge der Diskussion um Organspende bekannt sein: Eine Widerspruchslösung (sogenannte Opt-Out-Lösung) würde vorsehen, dass jeder per se Organspender ist, man sich jedoch jederzeit aktiv dagegen entscheiden kann. Opt-In wiederum bedeutet, dass ich mich aktiv dafür entscheiden muss (so wie wir es aktuell in Deutschland geregelt haben).
Diese gleiche Technik lässt sich auch auf Krankenversicherungen übertragen, die ihre Kunden vermehrt zu digitalen Kanälen steuern möchten: Digital wird – wo möglich – zum Standard-Kommunikationskanal erklärt. Wer dies nicht wünscht, kann sich selbstverständlich für andere Kanäle entscheiden.

Vorteile darstellen, insbesondere visuell

Wir Menschen sind erst einmal träge, wenn es darum geht, aus Routinen auszubrechen. Was sind jedoch Gründe, dass wir unser Verhalten ändern? Richtig, wenn wir darin einen Vorteil sehen. Dies übersehen Krankenversicherungen häufig, wenn es darum geht, Kunden zu steuern. Daher ist es wichtig, die Vorteile für den Versicherten darzustellen (nicht die Vorteile der Versicherung – diese sind dem Kunden nämlich erst einmal egal). Geht man zum Beispiel auf die Kosten- und Zeitersparnis ein, ist es aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht hoch relevant, die Informationen auch visuell zu verpacken.

Den Wechsel so einfach wie möglich gestalten

Machen Sie es dem Kunden so einfach wie möglich, auf digitale Kanäle zu kommen. Dies erreichen Sie zum Beispiel durch das Einpflegen von QR-Codes auf Briefen. Auch sehr hilfreich sind graphische Step-by-Step-Erläuterungen, wie die Registrierung und die Einreichung digital funktioniert.

Passende Zeitpunkte zur Änderung berücksichtigen

Auch ein Kanalwechsel ist aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht eine Verhaltensänderung. Somit können Versicherte trotz klarer Vorteile sehr träge sein in der Durchführung. Daher macht es Sinn, bedeutende Momente abzuwarten, bei denen generelle Verhaltensänderungen wahrscheinlicher sind. Dies kann zu Jahresbeginn der Fall sein oder auch in besonderen persönlichen Momenten, von denen die Krankenversicherung in der Regel erfährt: Umzug, Heirat, Jobwechsel, Geburt eines Kindes etc. Intelligente Krankenversicherungen nutzen genau diese Momente, um gewünschte Verhaltensänderungen (und womöglich nicht nur eine aktive Kanalsteuerung) einzuleiten.

Mögliche Bedenken adressieren

Vorhin haben wir schon einmal das Thema Datenschutz adressiert: Auch wenn sich die Bedenken mehr und mehr lösen ist dies nach wie vor ein Thema, mit dem man als Versicherung rechnen muss. Machen Sie deutlich, wie sicher die Daten sind (womöglich sicherer als bei einer postalischen Übermittlung). Finden Sie über Kundenbefragungen weitere Bedenken und Gründe heraus, weswegen manche Versicherte zurückhaltend sind, ihre Kommunikation auf digitale Kanäle zu verlagern.

Wie kann eine Krankenversicherung eine aktive Kanalsteuerung realisieren?

Oben haben wir ja bereits einige der Vorteile und Techniken vorgestellt. Aus Erfahrung wissen wir, dass Kanalsteuerung nur dann sinnvoll ist, wenn es gut in bestehende Prozesse eingebunden ist. Hier gilt es, passende und optimale Kundenreisen zu kreieren, um möglichst viele Versicherte in digitale Kanäle zu steuern. Wichtig ist zudem eine Analyse, wo man die Kunden am ehesten erreicht und welche Motivation die größte Rolle spielen kann, um die gewünschte Veränderung zu bewirken.

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