Die Relevanz des Net Promoter score (NPS) für Krankenversicherungen

„Wie wahrscheinlich würden Sie Ihre Krankenversicherung Ihren Freunden empfehlen? 0 für äußerst unwahrscheinlich, 10 für äußerst wahrscheinlich.“

Stellen Sie sich die gleiche Frage für Ihren Lieblingsladen, Ihre meist besuchte e-Commerce-Plattform, Ihren Supermarkt um die Ecke? Wie schneiden diese alle bei Ihnen ab? Genau das ist die zentrale Frage beim sogenannten Net Promoter Score. 

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promotor Score (oder auf deutsch ‚Promotorenüberhang‘) ist ein Maß zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit bzw. der Wahrscheinlichkeit, ein Produkt oder einen Service weiterzuempfehlen. Der Net Promoter Score (NPS) besteht aus einer einzigen Frage an den Kunden und findet auf Grund der Einfachheit breiten Einsatz in einer Vielzahl an Industrien: „Auf einer Skala von 0 (äußerst unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich), wie wahrscheinlich würden Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Wie wird der NPS berechnet?

Der NPS kann einen Wert zwischen +100 (herausragend) und -100 (ganz miserabel) einnehmen.
Der Wert bemisst sich aus dem Anteil der sogenannten Promotoren (Positive Bewertung von 9 oder 10) und Detraktoren (Negative Bewertung < 7).
Bewertungen von 7 oder 8 (als neutral interpretiert) werden ignoriert. Also ergibt sich folgende Formel:

NPS = Anteil der Promotoren in % – Anteil der Detraktoren in %

Warum ist der NPS für Krankenversicherungen relevant?

Auf den ersten Blick erscheint es nicht plausibel, dass in einem guten NPS der Weg zu wirtschaftlichem Erfolg schlummert. Krankenversicherungen – egal ob gesetzlich  (GKV) oder privat (PKV) – mögen möglicherweise andere (finanziellen) Interessen haben: die Einsparung von Leistungskosten, eine größere vertriebliche Aktivität oder die effizientere Gestaltung von Prozessen. Schaut man sich die Folgen einer hohen Kundenzufriedenheit jedoch genauer an, erkennt man, dass sich diese Ziele gar nicht gegenseitig ausschließen, sondern Hand in Hand gehen.

Mitgliederwachstum

Die NPS-Frage impliziert es ja schon: „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ Und wenn Kunden eine Krankenversicherung weiterempfehlen würden (oder nicht), dann tun sie dies in der Regel auch. Die Versicherten von Krankenkassen reden natürlich mit anderen über positive wie negative Erlebnisse (-> Stichwort Customer Experience). Ist man zufrieden, werden auch andere davon erfahren. Und wir alle benötigen nun mal eine Krankenversicherung.

Und so wird eine hohe Kundenzufriedenheit zugleich die günstigste und auch effektivste Möglichkeit, Kunden langfristig zu binden und neue Mitglieder zu gewinnen. Menschen, die uns nahe stehen, haben ein wesentlich größeren Einfluss auf unsere Entscheidungen bzw. unsere Kassenwahl als beispielsweise Vertriebler. Sowohl GKVen als auch PKVen sollten daher diese Chance des Mitgliederwachstums nutzen. Branchenführer wie die Techniker Krankenkasse unter den gesetzlichen, sowie die Debeka unter den privaten Krankenkassen zeigen eindrücklich, dass ein hoher NPS-Wert und starkes Mitgliederwachstum miteinander korrelieren.

Net Promoter Score Krankenversicherung_Mitgliederzunahme
Höhere Loyalität und größere Toleranz

Auch bei Krankenversicherungen mit dem besten Kundenservice lässt es sich manchmal nicht vermeiden, dass Dinge auftreten, die für den Kunden nicht hundertprozentig positiv sind. Zum Beispiel muss der Zusatzbeitrag (GKV) oder der Beitrag in der PKV angepasst oder eine Leistung abgelehnt werden. Kunden, die zuvor positive emotionale Erlebnisse mit ihrer Krankenversicherung verbinden, sind wesentlich toleranter in solchen Situationen. Diejenigen, die es nicht sind, suchen sich einen anderen Anbieter.

Net Promoter Score Krankenversicherung_Loyalität
Höherer Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) eines Versicherten steigt auch mit einer höheren Kundenzufriedenheit. Private Krankenversicherungen können beispielsweise Möglichkeiten zum Cross- oder Upselling nutzen. Ein zufriedener Kunde sagt hier eher Ja. Sowohl gesetzliche als auch private Krankenversicherungen profitieren von langfristigen Beziehungen, da hier der Aufwand durch Akquise und die Aufnahme ins System verhältnismäßig immer kleiner werden. Zudem geht von loyalen Kunden eine geringere Wahrscheinlichkeit aus, zu betrügen und unrechtmäßige Leistungen zu fordern. Dies spart gleichzeitig Aufwand und Ausgaben auf Seiten der Krankenkassen.

Net Promoter Score Krankenversicherung_CLV

Kritik am NPS

Es gibt sicherlich auch kritische Stimmen am NPS. Hauptkritikpunkt ist, dass man Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit nicht mit einer einzigen Frage eruieren kann. Dies ist sicherlich verständlich. Die Frage ist nicht besonders differenziert und kann möglicherweise viele andere positive wie negative Stimmungen ausblenden. Gleichzeitig kann die Empfehlung für Versicherungen nur gelten: Den NPS seiner Kunden zu wissen gibt in jedem Fall eine schnelle und wenig aufwändige Orientierung. Um differenzierter vorzudringen, bieten sich sicherlich weitere Indikatoren an, die man abfragen kann. Wie immer geht es bei diesem Vorgehen um ein Abwägen zwischen Aufwand und Nutzen. Von daher stellen wir im folgenden Abschnitt drei Alternativen (oder besser Ergänzungen) zum NPS dar.

Welche Alternativen gibt es zum NPS?

Qualitative offene Befragung

Häufig schließt sich an die oben genannte Frage bezüglich der Weiterempfehlung noch eine offene Frage an: „Was ist der wichtigste Grund für diese Bewertung?“

All diejenigen, die schon mal qualitative Daten erhoben haben, wissen welcher Aufwand gerade bei großen Datenmengen hinter der Auswertung stecken kann. Nichtsdestotrotz lässt sich gerade durch diese offene Frage sehr viel über die Kunden und deren Sicht auf das Unternehmen erfahren. Zum einen wird dadurch die Antwort differenzierter. Zum anderen können so Dinge ans Licht gebracht werden, die eine Krankenversicherung vorher möglicherweise noch gar nicht auf dem Schirm hatte.

CSAT – Customer Satisfaction Score

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) befragt Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen oder einer bestimmten Leistung. Wir erinnern uns: Beim NPS ging es um die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Übliche Formen kennen wir sicherlich alle zum Beispiel durch Ratings an Sternen, die wir verschiedenen Leistungen oder Firmen geben sollen. Amazon ist hier ein ganz simples Beispiel aus einer anderen Industrie. Der CSAT erlaubt es somit, viel differenzierter als der NPS auf einzelne Services oder Touchpoints einzugehen.

CES – Customer Effort Score

Ein bisher noch relativ unbekannter Marker, jedoch gerade für die Arbeit von Krankenversicherungen hoch relevant: der Customer Effort Score oder kurz CES. Dieser Score fragt Kunden ganz genau danach, wie aufwendig die Kunden einen bestimmten Prozess wahrgenommen haben.
Nehmen wir das Beispiel der Beantragung von Hilfsmitteln: Wie aufwändig war die Einreichung aller erforderlichen Unterlagen? Wie aufwändig war das Einholen aller erforderlichen Nachweise? Wie einfach war es, mit unserem Kundenservice in Kontakt zu treten? Der CES kann somit sehr spezifische Informationen erfragen, ist jedoch auch wenig generalisierbar. Ein Benchmark mit anderen Versicherungen ist zudem auch so gut wie nie möglich.

Wie erreichen Krankenversicherungen einen hohen NPS?

Die Grundlage zum Erreichen eines hohen NPS ist die Schaffung positiver Kundenerlebnisse, also einer positiven Customer Experience (erfahren Sie hier mehr über Customer Experience Management von Krankenversicherungen). Dies geht vor allem Hand in Hand mit der Gestaltung reibungsloser und kundenfreundlicher Kundenreisen (englisch Customer Journeys). Im Grunde genommen geht es für eine Krankenversicherung darum, positive Emotionen in Bezug auf das eigene Unternehmen zu schaffen.

7 positive Emotionen, die eine Krankenversicherung bei ihren Kunden kreieren sollte

  1. Vertrauen: „Meine Anliegen werden konsistent und nachvollziehbar bearbeitet.“
  2. Zufriedenheit: „Ich bekomme genau das, was ich erwarte von meiner Krankenversicherung.“
  3. Akzeptanz: „Ich bekomme nicht alles erstattet, kann aber verstehen, warum“
  4. Ruhe: „Ich weiß, dass ich bei meiner Versicherung in guten Händen bin.“
  5. Interesse: „Ich nehme zusätzliche Angebote meiner Krankenkasse wahr, die mich im Erreichen meiner gesundheitlichen Ziele unterstützen.“
  6. Entzücken: „Ich erhalte eine ungewohnt persönliche Betreuung von meiner Krankenkasse. Das finde ich großartig.“
  7. Begeisterung: „Meine Krankenversicherung bietet Leistungen an, von denen ich nie geträumt hätte.“

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