„Wir empfinden Verluste stärker als Gewinne“ (Daniel Kahneman, Entscheidungspsychologe)

Kündigerrückholung in der Krankenversicherung

Viele Krankenkassen bemühen sich mit hohem Aufwand darum, Mitglieder, die eine Kündigung eingereicht haben, noch einmal für sich zu gewinnen. Schließlich ist die Größe einer Krankenkasse, sowohl für gesetzliche (GKV) als auch private (PKV) ein Gradmesser des Erfolgs. Und in Zeiten großen Wettbewerbs möchte man tunlichst so wenig Versicherte wie möglich verlieren. Erfolgreiche Kündigerrückholung gelingt auf verschiedenen Wegen:
Insbesondere datengetriebene und verhaltenswissenschaftlich basierte Ansätze spielen hier eine große Rolle.

Grundsätzlich wollen wir in der Folge unterscheiden zwischen Kündigerrückholung und Kündigerprävention.

Kündigerrückholung für Krankenversicherungen: 3 notwendige Wege

1. Schritt: Retrospektive Analyse

Zunächst einmal ist es für jede Krankenversicherung elementar zu wissen, wer diejenigen sind, die kündigen. Ist es eine bestimmte Altersgruppe? Haben diese spezifische Einkommens- oder Familiensituationen? Zu welchem Zeitpunkt hat die Kündigung stattgefunden? Aus welcher Region gibt es besondere Häufungen? Was ging den Wochen und Monaten vor der Kündigung voraus? Gab es ein spezifisches Ereignis?

Viele dieser Fragen kann eine Krankenversicherung selbständig quantitativ und mit dem eigenen Datenbestand beantworten. Darüber hinaus bieten sich aber auch sofortige Anrufe an, die nach den Gründen fragen. Diese Technik setzen die meisten Krankenkassen, die wir kennen, bereits ein.

2. Schritt: Selektion

Obiger Analyse muss sich eine weitere Frage anschließen. Gehen genau die Kunden, die eigentlich zu unserer Zielgruppe gehören? Zum Beispiel die Akademiker? Die Familienväter? Oder gehen insbesondere diejenigen, über die wir einen positiven Deckungsbeitrag generieren? Diese Frage müssen sich Versicherungen stellen. Denn vielleicht gehen genau die Versicherten, die den meisten Aufwand durch Anrufe und Beschwerden oder die meisten Ausgaben verursachen. Hier sollte man als Versicherung sich geradezu freuen und erst recht nicht weitere Ressourcen in eine mögliche Kündigerrückholung stecken!

3. Schritt: Aktiv handeln mit verhaltenswissenschaftlichen Tools

Die Verhaltenswissenschaft (Behavioural Insights) bietet auch hier wieder einige Ansätze, um erfolgreich wieder mehr Versicherte für die Krankenkasse zu gewinnen. Da viele Kassen bereits aktive Anrufe einsetzen, gehen wir hier nicht weiter darauf ein, sondern konzentrieren uns auf drei innovative und erprobte verhaltenswissenschaftliche Tools.

Verlustaversion (Loss Aversion) erzeugen

Wie bereits an anderer Stelle dargestellt, ist die sogenannte Verlustaversion ein starker Treiber unserer Handlungen. Verlustaversion bedeutet, dass wir ungern Dinge abgeben oder verlieren, die wir besitzen oder manchmal auch nur glauben, zu besitzen. Unsere Motivation, etwas nicht zu verlieren, ist also größer als die Motivation, etwas Neues zu gewinnen. Und genau dies sollten Krankenversicherungen genau im Moment der Kündigung einsetzen:

Hierzu ein hervorragendes Beispiel aus der Streaming-Industrie: Spotify. Vor einer Kündigung wird dem Nutzer breit dargestellt, was er alles in Zukunft nicht mehr haben wird. Ein extrem starker und wirkungsmächtiger Trigger, mit dem viele Millionen Kunden weiterhin zum Zahlen bewegt werden.

 Krankenversicherungen sollten Verlustaversion übrigens nicht erst dann einsetzen, nachdem der Versicherte gekündigt hat, sondern dies bereits während des Prozesses der Kündigung verwenden. Hierfür ist die Information relevant, über welchen Kanal die meisten Kündigungen eingehen.

Machen Sie den Austritt so unattraktiv und schwierig wie möglich

Neben dem Einsatz von Verlustaversion in verschiedenen Schritten der Kündigung, sollten Krankenkassen zudem den gesamten Austritt möglichst unattraktiv und aufwändig gestalten. Dies können je nach Kanal ungewohnte Farben sein oder auch mehrere Marker, die man in einem Formular erst einmal setzen muss.

Machen Sie den Wiedereintritt so einfach und attraktiv wie möglich

Der Austritt soll so schwierig und unattraktiv wie möglich sein. Dem steht dann natürlich ein möglichst einfacher und attraktiver Verbleib gegenüber. Vereinzelt können Krankenversicherungen Anreize für den Verbleib zusichern. Auch sollte bei jedem Kontaktpunkt die Möglichkeit zum Wiedereintritt so einfach und schnell wie möglich durchführbar sein. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Datengetriebene Kündigerprävention: Für fortgeschrittene und analytisch fokussierte Krankenversicherungen

Wie bereits zu Beginn angedeutet sollte es im besten Falle gar nicht zur Kündigung kommen. Der Optimalfall für Krankenversicherungen ist die frühzeitige Identifizierung von Versicherten, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit demnächst kündigen werden. Genau bei diesen identifizierten Kunden muss eine Krankenkasse dann mit spezifischen Maßnahmen vorgehen, um der Kündigung zuvorzukommen und ein positives Kundenerlebnis schaffen (Erfahren Sie hier mehr zu Customer Experience Management von Krankenversicherungen).

Auf Basis der oben genannten Analyse können wir gemeinsam mit Ihnen ein Modell erstellen, welches angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit bestimmte Kunden demnächst kündigen werden. Wir verknüpfen dabei Stammdaten, Service-Daten und Abrechnungsdaten und bauen daraus einen Risikoscore. Durch diesen Risikoscore können Krankenversicherungen priorisieren, welche Kunden sie als erstes aktiv ansprechen. Dieses Modell bauen wir so, dass fortlaufend Erkenntnisse eingearbeitet werden und es selber lernt (Stichwort: Künstliche Intelligenz). Der Risikoscore wird dann im Kundenprofil angezeigt.

Möchten auch Sie Kündigerrückholung in Zukunft noch erfolgreicher gestalten?

Gerade die mit unserem verhaltenswissenschaftlichen und datengetrieben Ansatz unterstützen wir gesetzliche und private Krankenversicherungen hin zu mehr Mitgliedern und erfolgreicheren Maßnahmen im Zuge der Kündigerrückholung und -prävention.

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