Framing und Gesundheit

Framing und Gesundheit
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Framing und Gesundheit

Ist dein Glas halb voll oder halb leer?

Eine Auswahlmöglichkeit kann so präsentiert werden, dass entweder die positiven oder negativen Aspekte derselben Option hervorgehoben werden. Dies kann dann dazu führen, dass wir ein und dieselbe Option je nach Darstellung anders bewerten und sogar unser Handeln aufgrund dieser Art der Darstellung verändern.

Framing in der Entscheidungspsychologie

Die Framing-Methode ist Teil von Tversky und Kahnemans Entwicklung der sogenannten Prospekttheorie (Prospect Theory), die Risiken in Bezug auf Verluste oder Gewinne framt (Kahneman & Tversky, 1979). Menschen neigen dazu, Risiken eher zu vermeiden, wenn sie in einem positiven Rahmen präsentiert werden, gehen Risiken aber eher ein, wenn Situationen in einem negativen Rahmen präsentiert werden. Ein sicherer Gewinn (kein Risiko) wird deshalb gegenüber einem probabilistischen Gewinn bevorzugt. Bei Verlusten ist dies jedoch genau umgekehrt: ein probabilistischer Verlust wird einem bestimmten Verlust vorgezogen. Die Prospekttheorie zeigt, dass außerdem ein Verlust signifikanter ist als ein äquivalenter Gewinn.

Tversky und Kahneman untersuchten, wie sich unterschiedliche Formulierungen sich auf Entscheidungen in einer hypothetischen Lebens- und Todessituation auswirkten. Die Teilnehmer ihrer Studie wurden gebeten, zwischen zwei Behandlungen (A und B) für 600 tödlich erkrankte Menschen zu wählen.

FramingBehandlung ABehandlung B
Positiv200 Menschen werden gerettet33% ige Chance hatte, dass alle überleben, aber 66% iges Risiko, dass niemand gerettet wird
Negativ400 Menschen sterben33% ige Chance hatte, dass niemand stirbt, aber 66% iges Risiko, dass alle sterbe

Obwohl die Behandlungserfolge sich je nach Frame nicht unterschieden, trafen die Teilnehmer unterschiedliche Entscheidungen: Bei positivem Framing wählten 72% der Teilnehmer Behandlung A, aber beim negativen Framing wählten nur noch 22% der Teilnehmer Behandlung A.

Framing in der politischen Kommunikation

Das Konzept des Framings hat auch in der politischen Kommunikation eine lange Geschichte. Hier bezieht es sich hauptsächlich auf das Setzen von Informationsschwerpunkten, welche ein Kommunikator (z. B. Politiker) in einer bestimmten Nachricht platziert. In diesem Bereich hat die Forschung untersucht, wie sich Framing auf die öffentliche Meinung von politischen Kandidaten, Richtlinien oder allgemeineren Themen auswirkt (Busby et al., 2018). Ein Beispiel ist das Thema „Steuern“: Wenn es um das Beitragen von Steuern geht wird hauptsächlich vom „Steuern zahlen“ oder dem „Steuerzahler“ gesprochen. Damit wird der Fokus auf den Akt des Bezahlens gelegt und nicht darauf, dass unsere Steuern ja ein Beitrag an die Gesellschaft sind. „Dieser Frame ebnet den Weg zu Privatisierung und zu Rufen nach weniger Steuern, nach dem Motto: Wieso soll ich für Dinge zahlen, die ich nicht in Anspruch nehme? An der Supermarktkasse zahlen wir auch nicht für den Einkauf anderer Kunden“ (Wehling).

Die Hauptprämisse der Framing-Theorie ist also, dass ein Problem/eine Auswahlmöglichkeit/ein Konzept aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und so ausgelegt werden kann, dass es Auswirkungen auf unsere Einschätzungen, Überlegungen und unser Handeln hat. Framing bringt also Menschen dazu ihr Denken über ein Problem neu auszurichten, indem das Problem auf eine andere Art und Weise dargestellt wird.

Arten von Framing-Effekten

Es gibt erhebliche konzeptionelle Verwirrung über die Arten von Framing-Effekten. Deshalb will ich hier die zwei verschiedenen Framing-Effekte genau definieren und Beispiele angeben:

Die Art von Framing-Effekt auf welchen sich Tversky und Kahneman beziehen, nennt sich Gleichwertigkeits-Framing-Effekt(equivalence framing effects). Dieser tritt ein, wenn verschiedene Formulierungen, die aber logisch-inhaltlich äquivalent sind, dazu führen, dass Menschen ihre Präferenzen verändern. Dies beinhaltet typischerweise „die gleichen Informationen entweder in ein positives oder ein negatives Licht zu setzen“ (Druckman 2004). Beispiele für Gleichwertigkeits-Frames sind alternative Beschreibungen wie „90% Beschäftigung“ gegenüber „10% Arbeitslosigkeit“ oder „97% fettfrei“ gegenüber „3% Fettgehalt“.

Schwerpunkt-Framing-Effekte (emphasis framing effects) hingegen funktionieren so, dass ein bestimmter Teil der Überlegungen in Bezug auf eine Situation, Auswahlmöglichkeit oder Produkt besonders hervorgehoben wird. Dadurch wird der Fokus der geframten Person bei der Bildung ihrer Meinungen auf diese Weise bewusst gelenkt. Diese Art von Framing wird hauptsächlich im Rahmen der politischen Kommunikation untersucht. Eine Studie von Forschern von der Florida State University belegte zum Beispiel, dass Journalisten und Politiker rund um das Thema Abtreibung ein ganz bestimmtes Vokabular verwendeten, um für ihre Position zu werben: So sprachen Gegner zum Beispiel fast ausschließlich von »Babys« statt von »Föten«. Bei den Befürwortern war es hingegen genau umgekehrt. Die Forscher konnten weiterhin experimentell zeigen, dass Menschen, die Medienberichte lasen, in denen ausschließlich eines der beiden Wörter verwendet wurde, ihre Meinung der einen oder anderen politischen Position anglichen: pro Abtreibung beim Wort »Fötus« oder aber contra Abtreibung beim Wort »Baby«.

Framing im Gesundheits-Kontext

Da Framing also Einfluss auf unsere Wahrnehmung, unsere Entscheidungen und unser Verhalten hat, kann es bewusst dafür eingesetzt werden, um zum Beispiel Maßnahmen der Gesundheitsvorsorge zu fördern. Das bewusste sprachliche Framen von Appellen der Prävention, wie zum Beispiel das Nutzen von Sonnencreme oder Kondomen kann Nutzungsraten deutlich steigern. Hier haben Untersuchungen gezeigt, dass Botschaften größere Erfolge erreichen, die in einen Gewinnrahmen eingebettet sind, also die positiven Folgen der gewünschten Verhaltensänderung hervorheben.

Die positive Aussage: „Verwende Sonnencreme, um dein Risiko für Hautkrebs zu verringern“ zeigte mehr Wirkung als die negative Aussage „Sich [der Sonne] auszusetzen ist der sicherste Weg, um an Hautkrebs zu erkranken“ (Detweiler et al., 1999).

Will man jedoch erreichen, dass bereits vorhandene Krankheiten oder Risiken (Raucher, Übergewichtige) mehr beachtet werden, sind oft Botschaften im negativem Verlust-Framing effizienter.

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Autorin: Mona Maier

Verhaltenswissenschaftlerin
Schreiben Sie der Autorin für Feedback oder weitere Fragen zum Thema: mona.maier@laeuft.eu

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