Stelle dir folgendes Szenario vor: Zwei Personen lassen ihre Autos bei einer örtlichen Autowaschanlage reinigen. Beim Bezahlen erhalten beide Kunden eine Kundenkarte. Auf beiden Kundenkarten können Stempel gesammelt werden und wenn die Karte voll ist, erhält man einen kostenlosen Waschgang. Die Kundenkarten haben jedoch einen kleinen Unterschied:
A: Eine Karte hat 10 leere Kreise, in welchen die Stempel nach jeder Waschung gesammelt werden
B: Die andere Karte hat insgesamt 12 Kreise, 2 sind jedoch schon abgestempelt.
Frage: Was glaubst du, bei welcher der beiden Kundenkarten die Motivation und die Erfolgsrate zur Komplettierung größer ist?
Wenn du mit B geantwortet hast, liegst du genau richtig! Obwohl man bei beiden Karten die gleiche Anzahl an Waschgängen selbst bezahlen muss, bevor man seinen kostenlosen Waschgang geschenkt bekommt, gibt der (künstliche) Vorsprung von Karte B eine Illusion des Fortschrittes. Dieses Gefühl, dass man schon Fortschritte gemacht hat, sorgt dann dafür, dass man sich verstärkt anstrengt, um tatsächlich das Ziel zu erreichen. Dieser Effekt nennt sich „endowed progress effect“. Eine richtig gute Übersetzung haben wir ehrlich gesagt nicht gefunden. Vielleicht könnte man es am ehesten so verstehen: der Effekt eines schon erreichten Fortschritts. Weil der englische Begriff einfach besser klingt, bleiben jedoch bei diesem.
In diesem Artikel wollen wir euch darüber informieren, wie der „endowed progress effect“ in DiGAs genutzt werden kann, um Nutzer in Bezug auf bestimmte Verhaltensweisen bzw. Verhaltensänderung zu motivieren.
Endowed Progress Effect
Die Psychologen Joseph C. Nunes und Xavier Dreze stellten die Hypothese um das Autowasch-Experiment und den „endowed progress effect“ auf: Ein Phänomen, bei dem Menschen glauben einen Vorsprung in Bezug auf das Erreichen eines Ziels zu haben. Ihre Studien kamen zu dem Schluss, dass Menschen dazu neigen, härter und schneller zu arbeiten, wenn sie künstliche Fortschritte als Anreiz erhalten – ein Versprechen einer zukünftigen Belohnung.
In einer anschließenden Studie untersuchten Nunes und Dreze die Auswirkungen des „endowed progress effect“ auf Punkte und Einkäufe. Sie wollten testen, ob künstliche Fortschritte das Verhalten unter anderen Bedingungen auch beeinflussen.
Das Experiment umfasste die Befragung von insgesamt 240 Käufern, die gefragt wurden, ob sie an einem Vielkäuferprogramm in einem Großstadt-Spirituosengeschäft teilnehmen möchten. Die Aktion wurde auf zwei verschiedene Arten gestaltet:
A: Kaufen Sie 10 Flaschen Wein im Wert von 10 $ oder mehr und erhalten Sie eine weitere Flasche zum Preis von 20 $ kostenlos
B: Verdienen Sie 10 Punkte für jede Flasche Wein, die zu einem Preis von 10 $ oder mehr gekauft wurde. Nach dem Sammeln von 100 Punkten haben sie Anspruch auf eine kostenlose Flasche im Wert von bis zu 20 $
Einigen Teilnehmern wurde außerdem wieder die Illusion eines Fortschrittes (endowed progress) gegeben:
C: Kaufen Sie 15 Flaschen Wein im Wert von 10 $ oder mehr und erhalten Sie eine weitere Flasche zum Preis von 20 $ kostenlos. Wir haben Ihnen schon 5 Flaschen gutgeschrieben.
D: Verdienen Sie 10 Punkte für jede Flasche Wein, die zu einem Preis von 10 $ oder mehr gekauft wurde. Nach dem Sammeln von 150 Punkten haben sie Anspruch auf eine kostenlose Flasche im Wert von bis zu 20 $. 50 Punkte haben wir Ihnen schon gutgeschrieben.
Das Ergebnis des Experiments war, dass die Kunden mit künstlichem Fortschritt (also in Gruppe C und D) für die Teilnahme mehr Engagement zeigten. Sie erreichten das Ziel (15 Flaschen, bzw. 150 Punkte) deutlich schneller und öfter als Käufer in den Gruppen A und B. Ein weiteres interessantes Ergebnis dieser Studie war, dass Käufer zudem im Allgemeinen mehr durch das Sammeln von Punkten motiviert wurden (Gruppe B und D) als durch den reinen Geldwert (Gruppe A und C).
Endowed Progress Effekt in digitalen Produkten
Der „endowed progress effect“ ist eine beliebte Behavioural Design Technik zur Engagement-Steigerung bei digitalen Produkten. Ein Gefühl des Fortschritts ist entscheidend, um Menschen zu motivieren, insbesondere langwierige und langweilige Prozesse zu vollenden.
Stufenweise Prozesse:
Registrierformulare, Anamnesefragebögen, Bezahlvorgänge oder das Ausfüllen von komplexen Patiententagebüchern sind langwierige Prozesse, bei denen die Drop-Out Raten besonders hoch sein können. Biete denen Nutzern hier einen künstlichen Fortschritt, indem Felder mit vorhandenen Daten vorab ausgefüllt werden. Dies gibt den Nutzern die Illusion eines guten Vorsprungs sowie das Gefühl eines einfacheren Prozesses.
Die Illusion von Fortschritt kann auch durch die Einbeziehung von Fortschrittsbalken erzeugt werden: eine Visualisierung der gesamten Reise und des Ziels. Durch die Verwendung klarer Schritte erhält der Benutzer ein Verständnis dafür, wie nahe er dem Abschluss des aktuellen Prozesses ist. Ein Fortschrittsbalken mit einem zusätzlichen ersten Schritt, der standardmäßig schon erledigt ist, kann Benutzern den Eindruck vermitteln, dass sie sich bereits bemüht haben.
Profilvervollständigung:
Social-Media Apps wie LinkedIn motivieren zu einer schnelleren Profilvervollständigung, indem sie kleine Zeichen für Fortschritte zeigen. Mitglieder können ihren Fortschritt über eine Anzeige sehen, die ihnen ein Verständnis dafür gibt, wie nahe sie dem Erreichen verschiedener Status sind, einschließlich „Mittelstufe“ und „All-Star“.
Jeder Meilenstein dient als Anreiz für die Angabe weiterer persönlicher Informationen. Sobald Mitglieder einen bestimmten „Status“ erreicht haben, können sie außerdem zusätzliche Funktionen der App nutzen. Ein weiterer Bonus für euch als App-Betreiber: je mehr Arbeit ein Nutzer in eure App investiert hat und je mehr er sich dadurch aufgebaut hat, desto geringer wird die Tendenz, dass er die App wieder löscht, oder gar zu einem Konkurrenzprodukt wechselt. Dieser Effekt nennt sich „Sunk Cost Effekt“ und beschreibt, dass bereits getätigte Investitionen (und sei es nur Zeit) einen Einfluss auf zukünftige Investitionen haben.
Fazit:
Der „endowed progress effekt“ ist motivierend: es ist wahrscheinlicher, dass Menschen eine Aufgabe beenden, wenn ihnen ein (künstlicher) Vorsprung gegeben wird. Fortschrittsbalken, Punkte, Scores und Checklisten sind Fortschrittsinstrumente, mit denen sich das Engagement und die Retention Rate (Kundenbindung) digitaler Produkte verbessern lassen.
- Der „endowed progress effect“ kann das Verhalten in Bezug auf Aufwand und Häufigkeit beeinflussen, sowie das Abbrechen von Aufgaben verringern
- Klare Schritte vermitteln den Benutzern ein Verständnis dafür, wie nahe sie dem Erreichen eines Ziels sind und wie viel Engagement noch erforderlich ist
- Künstliche Vorsprünge wie abgeschlossene Ziele und hohe Punktzahlen können Benutzer dazu inspirieren, sich stärker mit ihrer Umgebung auseinanderzusetzen
Quellen:
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