Behavioural Insights im digitalen Patienten-Management

Behavioural Insights im digitalen Patienten-Management
Lesezeit: ca. 6 Minuten

In 6 Schritten zu mehr Spaß, Engagement und langfristiger erfolgreicher Begleitung

Einleitung

Aktuelle politische Rahmenbedingungen

Die Digitalisierung im deutschen Gesundheitswesen erlebt gerade einen enormen Aufschwung. Nachdem die Szene jahrelang geschlummert bzw. sich an der elektronischen Gesundheitsakte (mehr oder weniger erfolglos) abgearbeitet hat, eröffnet insbesondere die Verabschiedung des Digitalen Versorgungsgesetzes (DVG) ganz neue Möglichkeiten, um Patient*innen in Deutschland mit Unterstützung digitaler Technologien besser zu versorgen. Viele eHealth-Start-Ups erhoffen sich ähnliche Erfolge wie Selfapy, Tinnitracks oder Kaia Health.

Herausforderungen in der Entwicklung attraktiver eHealth-Angebote

Viele Anwendungen stehen jedoch immer wieder der Herausforderung gegenüber, wirkliches Engagement bei den Nutzer*innen und damit langfristige Therapieerfolge zu erzielen. Gerade dieser Nutzennachweis wird jedoch zentral sein zur Anerkennung und auch der finanziellen Entlohnung dieser Apps. Die Herausforderung besteht (und hier stellen e-Health-Bedingungen eine Besonderheit dar) insbesondere darin, sowohl unabdingbare fachliche Korrektheit und Qualität der Inhalte, als auch ein attraktives nutzerfreundliches und Engagement förderndes Format zu entwickeln. Gerade in etablierten Unternehmen besteht hier die Herausforderung, dass die Verantwortung der Inhalte in einem anderen Geschäftsbereich liegen (z. B. Gesundheitsmanagement) als die App-Entwicklung (eher bei Marketing oder Digitales). Um jedoch eine wirkliche Adhärenz bzw. Verhaltensänderung zu erzielen müssen beide Pole miteinander kombiniert werden, also fachlich korrekte Inhalte in einem attraktiven Format!

Chance des Nudgings und der Behavioural Insights

Gerade die Entwicklung digitaler Gesundheitsanwendungen ermöglicht ein perfektes Terrain zum Einsatz von Nudges oder weiter gefasst der sogenannten Behavioural Insights (BI). BI verstehen wir als die Anwendung verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse auf Verhaltensänderungen. Für mehr Informationen empfehlen wir unseren Blog-Beitrag „Nudging und Behavioural Insights. Elementar und wir betonen es an dieser Stelle ist Folgendes: Ob BI, Nudging oder Boosting, es handelt sich bei allen Instrumenten lediglich um eine Methodik, nicht um das Ziel selber. Dies verschafft dem Ansatz eine enorme Flexibilität im Kontext Gesundheit, die noch längst nicht ausgeschöpft ist.

Mit Behavioural Insights in 6 Schritten zum erfolgreichen digitalen Patienten-Management

Auf Basis unserer Projektarbeit haben wir ein einfaches Modell entwickelt, welches alle wichtigen Elemente veranschaulicht, um wirklich erfolgreiche Gesundheits-Apps zu bauen. Dieses beinhaltet folgende sechs Schritte:

  1. Boosting: Information – aber richtig
  2. Nudging: Kleine Tipps für den Alltag
  3. Commitment: Erreiche dein Ziel
  4. Gamification/Anreize: Wecke den Spieltrieb
  5. Community: es muss nicht immer der Chat sein
  6. Bio-Feedback: Zeig den erzielten Wandel

Schritt 1: Boosting: Information – aber richtig

Boosting ist ein Konzept, welches durch die beiden Entscheidungspsychologen Till Grüne-Yanoff und Ralph Hertwig entwickelt wurde. Letztendlich geht es beim Boosting darum, (komplexe) Informationen so zu vermitteln, dass sie für möglichst jeden einfach verständlich sind und man auf Basis dieser Information eine eigenständige Entscheidung treffen kann. Dies gelingt insbesondere durch kurze klare Aussagen, visuelle Veranschaulichung und der Konzentration auf das Wesentliche.

Wie könnt ihr das in euren Apps umsetzen?

In der Regel haben die meisten Gesundheits-Apps mehr als genug Content. Versucht, diesen Content in möglichst kleine Häppchen zu packen (z. B. ein Tipp oder eine Information in einem Satz als Push-Nachricht pro Tag). Verlinkt diese Information mit einer vertiefenden Grafik (intern oder extern) und bietet weitere Links an für vertiefende Informationen. Macht zudem immer deutlich, wie lange ein bestimmter Text, Video oder Quiz dauert.

Schritt 2: Nudging - Kleine Tipps für den Alltag

Für vertiefte Informationen zu Nudging, schaut gerne in unserem Blog-Beitrag Nudging – eine Einführung vorbei. Den Content habt ihr in der Regel. Überlegt euch nun, wie ihr die Information bzw. die Aufforderung in kleine Tipps verpackt, die sofort in eine Handlung führen. Als kreativer Ideengeber sollten euch die beiden BI-Frameworks MINDSPACE und EAST weiterhelfen. Ganz wichtig hier: Kommuniziert immer positiv, mit Humor und nicht so dröge wie so häufig Kommunikation gerade um Prävention vermittelt wird – „Leider steil, leider geil.“ 😊

Schritt 3: Commitment - Erreiche dein Ziel

Eure Nutzer*innen haben immer irgendwelche (Gesundheits-)Ziele, sonst würden sie eure App nicht downloaden. Also helft Ihnen, diese Ziele zu erreichen! Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Lasst sie einen symbolischen Vertrag (Commitment) mit jemand anderem oder eurer Software abschließen. Wenn man das Ziel erreicht, erhält man einen vereinbarten Preis. Oder noch besser und effektiver: Man hinterlegt zu Beginn einen Betrag oder besonders wertvollen Gegenstand und bekommt ihn erst zurück, wenn man das Ziel erreicht hat. Das psychologische Phänomen dahinter nennt man „Loss aversion“.

Ein weiteres effektives Tool ist die SMART-Methodik: SMART steht für „Specific“ (spezifisch), „Measurable“ (messbar), „Achievable“ (erreichbar), „Relevant“ (relevant) und „Time-bound“ (zeitgebunden). Das Erreichen eines Ziels wird dann wahrscheinlicher, wenn es die oben genannten Kriterien erfüllt. Eine erweiterte Unterstützung in der Planung kann auch bedeuten, dass man sich vorab bestimmte Barrieren, die dem Ziel entgegenstehen, bewusst macht und festhält, wie man sich in den entsprechenden Situationen verhalten möchte. Auch allein die Möglichkeit, das Verhalten zeitlich zu planen und festzuhalten, hilft enorm bei der Zielerreichung. Optimiert eure Apps auf Basis dieser Tools – eure Nutzer*innen werden es euch danken!

Schritt 4: Gamification und Anreize - Wecke den Spieltrieb

Was glaubt ihr, warum Rewe, DM oder Lufthansa mit Payback-Systemen arbeitet? Klar, die wollen Daten. Wenn man sich aber mal anschaut, wie viele Flüge ich eigentlich bezahlen muss, um auch nur einmal ein Upgrade oder eine Reduktion, zu erhalten, dann steht das eigentlich fast in keinem Verhältnis – und es wirkt trotzdem.

Wir Menschen springen einfach auf Spiele und kleine Belohnungen an. Manchmal sind es einfach nur Punkte, die wir vermehren können, manchmal Medaillen (vom Frequent Traveller zum Senator oder Hon) oder auch Gutscheine oder Spenden… Der Kreativität der Belohnung sind keine Grenzen gesetzt! Nur, kommt davon weg, Tagesaufgaben zu zählen. „10 Punkte“ kommen viel besser an als „1 gelöste Aufgabe“. Apropos Belohnung: Lasst eure App jedes Mal mitfeiern, wenn eure Nutzer*innen etwas gut gemacht haben (Aufgabe gelöst oder Tagesziel erreicht). Eine kurze Lob-Nachricht kann schon ausreichen, gerne auch mit ein paar schönen visuellen Elementen.

Ganz wichtig ist hier jedoch: richtet eure Belohnungen nicht zu sehr oder am besten gar nicht auf spezifische Gesundheits-Parameter wie zum Beispiel BMI oder Schlafenszeit, sondern belohnt lediglich das Verhalten, was dorthin führt. Sonst würdet ihr ja jemanden zusätzlich unter Druck setzen, wenn er oder sie mal wieder nicht gut geschlafen hat… Diese Unterscheidung nennt man in der Wissenschaft übrigens Ergebnis- (BMI) bzw. Prozessmotivatoren (Schritte-Ziel).

Schritt 5: Community - es muss nicht immer der Chat sein

Oben genannte Anreizsysteme lassen sich wunderbar in den Kontext „Community“ integrieren, den Nutzer*innen von digitalen Gesundheitsanwendungen übrigens sehr wünschen! Viele schrecken davor zurück, weil sie denken, es sei zu viel Aufwand, ihn zu bedienen. Wir empfehlen auch nicht unbedingt das Aufziehen eines Gruppen-Chats oder einem zweiten Facebook, was jedoch super easy geht, ist ein Gruppen-Feed, in dem der Nutzer z. B. Bilder oder Erfolge posten und die Beiträge anderer liken oder kommentieren kann. Alle etablierten Sozialen Netzwerke nutzen genau das, warum nicht auch mit eurer Patientengruppe, wo die gemeinsame Identifizierung ja schon vorgegeben ist?

Was auch super effektiv ist, ist die Einführung von Ranglisten der Challenges. Motiviert ungemein! Achtet nur darauf, dass ihr auch Wege findet, dass sich Nutzer*innen, die jetzt nicht zu den Top-Athlet*innen zählen, auch ihre Möglichkeiten bekommen, zu gewinnen. Gerade bei dieser Gruppe zeigt sich nämlich, ob eure App nur gut oder wirklich disruptiv ist!

Weiterhin auch für echt extrem hilfreich: schafft eine Option, die es einfach ermöglicht, Freunde zur App einzuladen. Lasst eure Kunden euren Vertrieb übernehmen! Viel effizienter, günstiger und cooler!

Schritt 6: Bio-Feedback - Show the change

Mit dem letzten Schritt erhebt ihr eure App zur Crème-de-la-Créme. Bio-Feedback bedeutet letztendlich, dass Gesundheits-Parameter bzw. deren Änderung an die Nutzer*in zurückgespielt wird. Konkret bedeutet das: ihr schickt eure Nutzer in einen vierwöchigen Bewegungskurs. Was ändert sich bei guter Bewegung nahezu am schnellsten? Nicht das Gewicht, sondern euer Ruhepuls! Also messt den Ruhepuls bei euren Nutzer*innen vor dem Programm und nach dem Programm und zeigt ihnen, welchen objektiven Wandel ihre Verhaltensänderung bewirkt hat. Diese Methodik ist unheimlich effektiv und stärkt die Selbstwirksamkeit enorm.

Zu beachten sind hier zwei Dinge:

  1. Findet die richtigen zeitlichen Abstände. Die Leute sollen nicht jeden Tag messen und auf nichts anderes mehr achten. Gebt ihnen Zeit und lasst sie primär auf ihr Verhalten konzentrieren (Prozessmotivator) und nicht den Parameter (Ergebnismotivator)
  2. Wählt Parameter, die sich relativ schnell ändern: Wir haben vorab zwei Empfehlungen: Ruhepuls und subjektives Wohlbefinden (z. B. durch den SF-36)

Abschluss und Ausblick

Wir wollten euch mit diesem Beitrag die Möglichkeiten von BI in der Anwendung digitaler Gesundheitslösungen vorstellen. Wir wünschen euch vor allem viel Spaß und Kreativität in der Umsetzung, freuen uns über euer Feedback, aber noch mehr über Patient*innen, die mit euren Lösungen ein besseres und gesünderes Leben führen.

Wenn ihr mehr über das Thema erfahren wollt, schreibt uns und kommt am besten zu unserer Konferenz ‚Nudge2020‘ am 3./4. April 2020 an der Charité Berlin. Wir werden dort jeweils zwei Panel-Diskussionen und Workshops zu den Themen „Nudging in der digitalen Gesundheitskommunikation“ und „Behavioural Insights im (digitalen) Patientenmanagement“ durchführen. Wir freuen uns über eure Teilnahme!

läuft_Mathias Krisam

Autor: Dr. Mathias Krisam

Arzt und Geschäftsführer
Schreib dem Autor für Feedback oder weitere Fragen zum Thema: mathias.krisam@laeuft.eu

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