Supermärkte als Umfeld für Gesundheits-Nudges
Uns allen ist bewusst, dass unsere Ernährung maßgeblich unsere Gesundheit beeinflusst. Und wo werden die meisten und wichtigsten Entscheidungen in Bezug auf unsere Ernährung getroffen? Richtig, im Supermarkt! Hier liegt also ein enormes Potential, gesundes Verhalten positiv zu beeinflussen. Jüngste ernährungspolitische Entwicklungen wie die geplante Einführung des Nutri-Scores zeugen bereits davon, dass auch die Methodik des Nudgings (in dem Fall die Signalisierung der Qualität von Lebensmitteln über intuitive Ampelfarben) Einzug in die Entwicklung von Lösungsideen gefunden hat.
Doch Supermärkte haben noch viel mehr Möglichkeiten, Nudges zur Gesundheitsförderung einzusetzen. Diese wollen wir in der Folge durch eine Sammlung von international erfolgreich durchgeführten Beispielen darstellen. Doch erst einmal möchte ich vorstellen, welche Vorteile hierbei auch für Supermärkte liegen. Ein solcher Einsatz wird nämlich nur funktionieren, wenn sich Synergien ergeben und dass Soft Drinks aus den Regalen entfernt werden, halte ich für einen sehr unrealistischen Vorschlag.
Drei Vorteile von Gesundheits-Nudges für Supermärkte
1. Intelligenter Einsatz reduziert nicht, sondern steigert den Umsatz
In Gesprächen wird uns immer wieder entgegnet: damit bricht doch der Umsatz ein und macht einen Einsatz unmöglich. Stimmt nicht. Keine der unten genannten Fallstudien zeugt von einem solchen Effekt. Ganz im Gegenteil: erstens haben gesunde Produkte in der Regel auch eine ganz passable Marge, zweitens bedeutet der vermehrte Kauf von gesunden Produkten nicht gleichzeitig, dass weniger von anderen Produkten gekauft wird.
2. Perfekte Eignung für Image-Kampagnen
Themen wie „Bio“, „Organisch“, „Regional“ oder auch „Nachhaltig“ werden bereits seit einiger Zeit sehr bewusst von Supermärkten und Lebensmittelherstellern verwendet, um die Aufmerksamkeit und damit auch den Absatz zu steigern. Ähnliche Labels würden in Bezug auf „Gesund“ sehr ähnlich funktionieren. Direkt nach Preis ist der Faktor Gesundheit das wichtigste Kauf-Kriterium, weit vor dem Kriterium „Umwelt“. Auch unsere Umfrage im Oktober 2019 zeigte, dass die große Mehrheit der Deutschen gesundheitsförderliche Nudges im Supermarkt wünscht.
3. Zeugen von Innovation
In dem absolut hart umkämpften Sektor im Einzelhandel, der primär durch eine Preisschlacht geprägt ist, wäre der Vorstoß eines Supermarkts mit gesundheitsförderlichen Nudges ein Zeichen wahrer und zeitgemäßer Innovation. Wir sehen hier ein enormes Potential zur Differenzierung von Wettbewerbern, gerade bei den Zielgruppen Familien.
6 Vorschläge für gesundheitsförderliche Nudges
Nun aber ganz konkret: was können Supermärkte denn nun mit Nudges anstellen, um etwas für die Gesundheit der Bevölkerung zu tun. Das stelle ich euch anhand sechs prägnanter Beispiele vor.
1. Shelf-Talker
Wir allen kennen die sogenannten ‚Shelf Talker‘: „Im Angebot“, „Knaller“ oder auch „Bio“. Damit sind Marker an Produkten im Regal gemeint, die die Aufmerksamkeit auf diese lenken sollen. Warum nicht diese Marker verwenden, um explizit auf Gesundes hinzuweisen. Stellt sich noch die Frage der Klassifikation von gesund und weniger gesund. Hier empfehlen wir einfach die Anwendung des Nutri-Scores. International etabliert, erprobt und akzeptiert.
2. Gemüse kombinieren
Die dänische Supermarkt-Kette ‚Rema 1000‘ führte eine wunderbare Fallstudie durch. Die Idee: „Fleischesser“ sollten beim Kauf von Fleischprodukten zusätzlich zum Kauf von frischem Gemüse angeregt werden. Also wurden in der Fleischtheke neben das Hackfleisch für eine Bolognese-Sauce passendes Gemüse platziert. Zusätzlich lagen Rezepte aus für eine Bolognese-Sauce. Das Ergebnis: eine Verkaufssteigerung von Gemüse um 61,3 % pro Kunde, sowie eine Verkaufssteigerung von Hackfleisch um 32 % pro Kunde.
3. Familienkassen
Die sogenannten Familienkassen waren in Deutschland bereits in Diskussion, insbesondere durch die Bundestagsabgeordnete Gitta Connemann. Was steckt dahinter? Wir allen wissen, dass gerade an der Kasse kleine, eher ungesunde Produkte ausliegen wie Süßigkeiten, Alkohol oder Tabak. Warum diese Produkte nicht durch gesunde ersetzen wie zum Beispiel gesunde Müsliriegel, Obst oder gesunde Getränke? Über eine solche Intervention würden sich in jedem Fall viele Eltern freuen… weniger Geschrei, Gezeter etc.
4. Gesundes auf Augenhöhe
Wir brauchen Betreiber*innen von Supermärkten wohl nicht erzählen, dass die Produkte mit der höchsten Marge auf Augenhöhe der Konsument*innen platziert werden. Liegt hier denn nicht auch die Möglichkeit, Gesundes genau dort zu platzieren? Gerne auch in Kombination mit Shelf-Talkers!
5. Smileys auf Vollkornbrötchen
Eine wunderbar kreative Idee kommt aus den Niederlanden. Dort wollten Forscher*innen den Konsum von Vollkornbrötchen beim Schulfrühstück von Kindern steigern. Sicherlich erinnern wir uns alle noch an die Wurst mit dem Smiley, die es früher beim Metzger gab. Genau die gleiche Idee wurde dort umgesetzt: Vollkornbrötchen wurden in witzigen kindergerechten Formen gebacken wie Smileys und Tieren und kamen dadurch wesentlich besser an!
6. Gesunde Ecke im Einkaufswagen
Eine wirklich witzige Intervention, die wir auch schon im Rahmen unseren Adventskalenders #lasstusfitundmuntersein vorgestellt haben. In einem Supermarkt in den USA wurden Einkaufwagen mit einem einfachen Band in mehrere Abschnitte eingeteilt. Das vordere Drittel wurde dabei so gekennzeichnet, dass hier nur gesunde Produkte platziert werden sollten. Durch diesen Hinweis wurden gleich zwei Effekte erzielt: zum einen wurde man selber dazu aufgefordert, auf gesündere Produkte zu achten bzw. wurde einem sehr transparent und visuell zurückgespiegelt, wie viel Gesundes im Vergleich zu Weniger-Gesundem im Einkaufswagen liegt. Mindestens genauso wichtig ist hierbei aber auch, das Nutzen sozialer Normen: denn nicht nur ich selber habe dieses unmittelbare Feedback, sondern jede*r andere Einkäufer*in kann sofort erkennen, wie dieses Verhältnis bei mir ausfällt.
Zwei Best-Practice-Beispiele aus UK
In England wurde bereits aus einem Netzwerk der Stiftungen „Slimming World“ und „Royal Society for Public Health“, sowie einem Expertengremium ein Supermarkt so eingerichtet, dass dem immensen Problem von epidemiologischem Übergewicht zu begegnen. Hierbei orientierte man sich an Maßnahmen folgender vier Kategorien
- Positionierung: z. B. wurden Obst und Gemüse nicht nur wie häufig im Eingangsbereich, sondern an diversen Stellen im Supermarkt ausgelegt
- Steigerung des Einkaufserlebnis: So wurde ein Loyalty-Programm (im Sinne von Payback) eingeführt, welches ausschließlich für den Kauf gesunder Produkte belohnt
- Labelling: Gesunde Produkte für Kinder wurden mit kindergerechten Cartoons belegt, um deren Interesse daran zu wecken
- Bildung/Information: Es wurden vermehrt Events wie Live-Cooking und interessante und einfache Rezepte zum Nachkochen angeboten
Dieser Supermarkt ist tatsächlich bisher ein ideeller Einzelfall, der jedoch ein ganzes Arsenal an Möglichkeiten für weitere Supermärkte bietet. Immerhin hat aber Sainsburys, eine britische Supermarktkette im letzten Jahr begonnen hochkalorische Produkte auf den obersten Regalen und damit weit über der Augenhöhe zu platzieren. Ein super Startpunkt wie ich finde.
Wo finde ich tiefergehende Literatur zum Thema?
- ‚Health on the shelf‘ – der Supermarkt der Zukunft?
- Präferenzen für den Einkauf im Supermarkt – Decision-Making in the aisles
- Kindergerechte Vollkornbrötchen
- Der gesunde Einkaufswagen
Autor: Dr. Mathias Krisam
Arzt und Geschäftsführer von läuft
Schreib dem Autor für Feedback oder weitere Fragen zum Thema: mathias.krisam@laeuft.eu
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