„Gesundheitsfirmen sind träge, konservativ, und langweilig.“

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Customer Experience Management im Gesundheitswesen

Viele Firmen im Gesundheitswesen bemerken aktuell vor allem einen Trend: eine wirkliche Differenzierung auf der Leistungsebene kann kaum noch gelingen. Bis auf sehr wenige Ausnahmen gleichen sich Produkte und Services immer mehr an. Ob bei Pharma- oder MedTechfirmen oder auch Krankenhäuser und Krankenversicherungen: GKVen haben ohnehin zu etwa 95 % gleiche Leistungen wie andere. PKVen sind auch mit geringem Zuwachs im Vollversichertengeschäft konfrontiert.

Was der NPS damit zu tun hat

Deutlich wird jedoch, dass Kunden bzw. Versicherte immer höhere Ansprüche an den Service und die Produkte haben. Dies ist unter anderem durch hervorragende Kundenerlebnisse und größte Convenience bei Größen wie zum Beispiel Amazon zu erkennen. Untersuchungen zeigen auch, dass genau die Krankenversicherungen (sowohl bei den gesetzlichen als auch privaten) den größten Mitgliederzuwachs haben, die auch die besten NPS-Werte aufweisen können (lesen Sie hier mehr zum NPS). NPS steht für Net Promoter Score und fragt die Kunden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie das Unternehmen an andere Personen weiterempfehlen würden.

Eine durchweg positive Customer Experience ist die Grundlage für einen guten NPS

Um einen überdurchschnittlichen NPS zu erreichen, müssen Krankenkassen heutzutage eine hervorragende Customer Experience gewährleisten. Und aus dieser positiven Customer Experience ergeben sich dann automatisch gewünschte Entwicklungen:

  • Anstieg der Kunden (mit weniger Aufwand in der Akquise)
  • Effizientere Prozesse
  • Weniger Beschwerden
  • Größere Loyalität und Toleranz

Was bedeutet Customer Experience?

Wortwortlich übersetzt reden wir bei ‚Customer Experience‘ von der ‚Kundenerfahrung‘. Etwas ganzheitlicher betrachtet umfasst Customer Experience (oder auch kurz ‚CX‘) die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält. Zentral für diesen Ansatz ist, dass das Unternehmen sich dabei darum bemüht, immer aus der Sicht des Kunden zu denken. Ganz wichtig ist dabei der Schritt, insbesondere die emotionalen Eindrücke und Motivationen zu berücksichtigen.

Wie gelingt gutes Customer Experience Management für Gesundheitsfirmen?

Customer Experience Management ist die zentrale Steuerung positiver Kundenerlebnisse. Versicherungen stellen hier im Vergleich zu anderen Industrien eine Besonderheit dar. Der ‚Kaufabschluss‘ ist bei Krankenversicherungen ja häufig erst der Start der sogenannten Customer Journey. Von nun an bleibt der Versicherte bei seiner Krankenkasse Kunde – womöglich bis zu seinem Tod. Das zentrale Ziel für jede Krankenversicherung (ob GKV oder PKV) muss daher die Schaffung möglichst vieler positiver Kundenerlebnisse sein.

Proaktive Touchpoints

Kunden begrüßen proaktive Touchpoints. Gerade bei Versicherungen kann es vorkommen, dass manche Kunden selbst über mehrere Jahre keinen Kontakt mit ihrer Krankenversicherung haben. Auch wenn dies sowohl für GKVen als auch PKVen womöglich für geringe Leistungsausgaben sprechen mag (aber nicht muss), kann dies für die Customer Experience problematisch sein. Tritt dann nämlich ein Kundenwunsch auf, den die Versicherung nicht erfüllt, kann es im schlechtesten Fall (insbesondere bei einer GKV) zu einer Kündigung kommen. Leider ist nämlich bei einigen Versicherungen der einzige Kontakt dann lediglich der Bescheid über die Erhöhung des Zusatzbeitrags: einer der größten Treiber für Kündigungen. Werden jedoch bereits vorher proaktiv positive Kundenerlebnisse geschaffen, steigt die Loyalität und damit auch der Puffer für mögliche negative Erlebnisse, die manchmal einfach unausweichlich sind.

Customer Experience Krankenkasse_proaktive Touchpoints

Individuelle Kommunikation

Wir und auch Versicherte fühlen uns nun einmal besonders und nehmen es positiv wahr, wenn unser Gegenüber spezifisch auf unsere Wünsche und Anliegen eingeht. Individuell zu kommunizieren bedeutet zum Beispiel die Kontaktkanäle anzubieten, die der Kunde sich wünscht. Individuell zu kommunizieren bedeutet aber auch, dass spezifische zusätzliche Services, über die im Grunde genommen alle Krankenversicherungen bereits verfügen, auch individuell und passend angeboten werden. Individuell zu kommunizieren bedeutet auch, dass nicht alle Versicherten das exakt gleiche Schreiben bekommen. Vielmehr sollten Anrede, Inhalt und die Art des Call-To-Action individuell angepasst werden. 

Customer Experience Krankenkasse_individuelle Kommunikation

Prozesse vereinfachen

Auch wenn das Thema ‚Prozesse‘ nicht zu den attraktivsten Themen im Kundenservice zählt: es ist elementar für eine gute Customer Experience im Sinne einer optimalen Kundenreise (engl. Customer Journey). Ohne den Krankenkassen zu nahe treten zu wollen: Wir haben nun einfach andere Dinge in unserem Leben, mit denen wir uns lieber beschäftigen als mit unserer Krankenversicherung. Daher müssen unsere Anliegen so schnell und einfach wie möglich erledigt werden. Digitale Prozesse können hier eine Lösung sein, jedoch nicht die einzige (siehe ‚3 Fehler, die man vermeiden sollte‘).

Customer Experience Krankenkasse_vereinfachte Prozesse

10 zentrale Prinzipien für eine positive Customer Experience

1. Einfache, schnelle und stressfreie Abwicklung

Absoluter Kernprozess, den eine Krankenversicherung erfüllen muss. Für einen guten NPS ist es elementar, die Basics abzudecken. Wenn Sie also mit Customer Experience Management beginnen, starten Sie mit der Optimierung Ihrer Kernprozesse. Häufig sind es auch die häufigsten Kontaktgründe für Anrufe oder gar Beschwerden von Kunden.

2. Ziele des Kunden erfüllen

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden und gestalten Sie von diesem Standpunkt aus Ihren Kontakt. Machen Sie sich dabei klar, was die Ziele und Motivationen Ihrer Versicherten sind und gestalten danach Ihr Customer Experience Management.

3. Klar und einfach kommunizieren

Sicherlich ist bereits den meisten von uns bewusst, dass Krankenversicherungen leider häufig immer noch einen bürokratischen Kommunikationsstil haben. Dies ist jedoch elementar für einen positiven Kundenkontakt. Versuchen Sie daher immer so klar und einfach zu kommunizieren, dass es ein Grundschulkind verstehen würde.

4. Sprechen Sie die Sprache des Kunden

Dieser Punkt knüpft sich an den vorigen Punkt an: Während eine klare und einfache Kommunikation sich vor allem um die Vermeidung bürokratischer und komplizierter Terminologien dreht, bedeutet kundengerechte Sprache, dass Sie genau deren Begrifflichkeiten verwenden. Insbesondere für PKVen bedeutet dies schon ganz einfach, dass Tarifnamen relativ einfach auf die jeweilige Qualität und den Leistungsumfang schließen lassen. Drei oder vier Buchstaben als Abkürzung und ‚Kennzeichnung‘ tun dies in der Regel nicht.

5. Kunden persönlich behandeln

Wie bereits oben beschrieben wollen wir nicht einfach irgendjemand sein, der im Jahr ein paar Briefe von seiner Krankenversicherung zugeschickt bekommt. Wir Menschen schätzen den persönlichen Austausch. Wurden Sie von Ihrer Krankenversicherung einfach so mal angerufen? Wenn ja, wie haben Sie dieses Erlebnis aufgenommen? Wenn nein, wie würden Sie es finden?

6. Kunden besonders behandeln

Wir wollen besonders behandelt werden. Dieses Bedürfnis tragen wir alle in uns herum, bei dem ein oder anderen ist es mal mehr mal weniger ausgeprägt. Was wir jedoch alle nicht wünschen, ist als „Fälle“ oder ‚Kennzeichen“ behandelt oder bezeichnet zu werden. Wir sind keine Fallnummern, sondern Menschen. Gerade diese Bezeichnungen finden sich aber noch auf sehr vielen Briefen unserer Krankenversicherungen.

7. Kommunizieren Sie Erwartungen klar und halten Sie diese ein

Jeder Krankenversicherungs-Tarif beinhaltet Leistungen, die abgedeckt sind. Gleichzeitig gibt es jedoch auch Dinge, die damit nicht abgedeckt sind. Grauzonen, die sich manchmal einfach nicht vermeiden lassen und Einzelfallentscheidungen erfordern, lassen wir an dieser Stelle mal außen vor. Mit den Dingen, die jedoch klar sind, sollten Krankenversicherungen offen und transparent umgehen. Denn wenig ist enttäuschender (und damit schlecht für die Customer Experience) als eine Leistung, die wider Erwarten nicht oder nicht in dem erwarteten Umfang erstattet wird. Beugen Sie dieser Erfahrung von Anfang an vor.

By the way: Wenn Sie Tarife haben, die Kunden lediglich locken sollen, schmeißen Sie diese am besten gleich aus Ihrem Portfolio! Sie verschaffen sich damit nur negative Konsequenzen, die sich langfristig schlecht auf das gesamte Unternehmen auswirken (viele Rückfragen, Beschwerden, schlechte Bewertungen und langfristig weniger Kunden).

8. Wenn Sie Kunden-Erwartungen nicht einhalten können, begründen Sie warum

Sie können als Krankenversicherung nicht alles bezahlen. Selbst bei Premium-Tarifen von PKVen ist auch irgendwann mal Schluss. Häufig resultiert diese Diskrepanz jedoch eher aus Missverständnissen im Vorfeld. Wenn eine Leistung nicht erstattet oder ein bestimmter Service (noch nicht) angeboten werden kann, erklären Sie wenigstens, warum das so ist. Es gibt sehr interessante Untersuchungen darüber, dass allein schon die Beschreibung „Wir machen XY, weil …“ dafür sorgt, dass das Gegenüber eher darauf eingeht und ein positiveres Gefühl hat. Kommunizieren Sie auch so mit Ihren Kunden.

9. Geben Sie Versicherten (das Gefühl von) Kontrolle

Wir fühlen uns als Menschen dann nicht gut, wenn wir das Gefühl haben, dass Dinge um uns geschehen, auf die wir keinen Einfluss haben. Gefühle wie Hilflosigkeit, Kontrollverlust und Ausgeliefertsein sind mit die negativsten, die wir empfinden können. Bemühen Sie sich daher in Ihrem Customer Experience Management, dem Kunden möglichst viel Kontrolle und Entscheidungsspielraum zu geben, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen.

10. Führen Sie Versicherte bei komplexen/neuen Sachverhalten

Viele Versicherte möchten heute am liebsten selbst und frei entscheiden. Dennoch gibt es genügend Situationen im Umgang mit Krankenversicherungen, in denen der Kunde überfordert ist: Dies geht schon bei der Tarif- oder Kassenwahl los, setzt sich fort in dem erstmaligen Einreichen von Bonuspunkten oder dem Erlangen von Hilfsmitteln oder dem Beantragen von Pflegeleistungen. Krankenversicherungen müssen hier an der Seite des Kunden stehen, die Komplexität reduzieren und durch diesen Aufwand führen. Ihre Kunden werden es Ihnen danken!

3 Fehler, die Gesundheitsfirmen beim Customer Experience Management vermeiden sollten

1. Digitalisierung als Selbstzweck

Wie bereits zuvor angedeutet können digitale Prozesse sehr wohl die Customer Experience verbessern. Sowohl gesetzliche als auch private Krankenversicherungen müssen aber verstehen, dass Digitalisierung kein Selbstzweck sein sollte. Auch wenn immer mehr und auch ältere Menschen digital kommunizieren, bevorzugen andere Kunden andere Kontaktkanäle. Dies gilt es zu berücksichtigen. Außerdem schätzen Kunden gerade in diesem digitalen Zeitalter (und sicherlich auch die besondere Situation rund um Covid-19) den persönlichen Kontakt. Gutes Customer Experience Management berücksichtigt daher alle verfügbaren Kanäle und richtet diese immer nach ihren Kunden aus.

2. Super-Services, aber Basics werden nicht erüfllt

Aktuell nimmt das Angebot zusätzlicher (digitaler) Services sowohl bei GKVen als auch PKVen immens zu. Sicherlich schwanken die Nutzungsraten noch je nach Versicherung, Kundengruppe und Angebot. Studien zeigen jedoch, dass Kunden von Krankenversicherungen als allererstes die Basics erfüllt haben möchten. Und die basale Aufgabe einer Krankenversicherung lautet: Im Krankheitsfall unterstützend zur Seite zu stehen, finanzielle Belastungen abzufangen, diesen Prozess möglichst einfach und schnell abzuwickeln zu unterstützen und auf dem Weg der Genesung so gut wie möglich zu unterstützen.

3. Fokussierung auf einzelne Touchpoints

Einen Fehler, den einige Krankenversicherungen begehen, ist die Fokussierung auf einzelne Touchpoints (also Kontaktpunkte zwischen Versicherten und Versicherung). Diese werden in sich sehr effizient und kundenfreundlich gestaltet. Dabei haben Versicherungen jedoch zu wenig die globale Perspektive im Blick und zwar den gesamten Prozess (zum Beispiel zum Erhalt eines Hilfsmittels). Und so kommt es, dass Kunden einzelnen Touchpoints sehr gute Bewertungen geben (hoher NPS-Wert), jedoch die Gesamtbewertung des Prozesses oder gar des Unternehmens negativ ausfällt. Letzt genannter Wert ist jedoch viel entscheidender für den Gesamteffekt!

Der Nutzen guter Customer Experience für Akteure des Gesundheitswesens

Einige werden sich fragen: Positive Kundenerlebnisse sind ja gut und schön. Doch was bringt mir das denn finanziell? Hierauf können wir aus Erfahrung ganz klare Punkte benennen. Sicherlich folgt aus einem erfolgreichen Customer Experience Management eine höhere Kundenzufriedenheit. Daraus ergeben sich wiederum sehr positive Vorteile.

Mehr Neukunden

Was machen Kunden, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert sind? Richtig, sie erzählen es anderen! Dies muss gar nicht bei mehreren Tausend Followern auf Twitter oder Facebook passieren. Es reicht schon, dass man es seinen Verwandten, Freunden oder Bekannten erzählt. Diese müssen sich ja auch krankenversichern. Und Versicherte tun dies sowohl, wenn sie sehr negative Erfahrungen machen, als auch wenn sie sehr positive Erlebnisse haben. So generieren die TK (GKV) oder Debeka (PKV) durchweg positive Kundenerlebnisse mit einem hohen NPS und haben gleichzeitig den größten Mitgliederwachstum. Und dieser Mitgliederwachstum geht zudem noch mit einem viel geringen finanziellen und personellen Aufwand einher als in der üblichen Akquise!

Customer Experience Krankenkasse_Neukunden

Loyalere Kunden

Haben Sie viele positive Erlebnisse geschaffen, wird es damit für den Versicherten emotional immer aufwendiger und damit unwahrscheinlicher zu wechseln. So verkraftet man auch mal ein unausweichlich negatives Erlebnis wie zum Beispiel der Anstieg des Zusatzbeitrags (GKV) oder der Anhebung des Beitrags in der privaten Krankenversicherung.

Customer Experience Krankenkasse_Kundenloyalität

Höhere Effizienz

Ein positiver Touchpoint zwischen Krankenversicherung und Versicherten ist in der Regel kurz und schnell klärend. Zudem gibt es weniger Beschwerden und Rückfragen. Außerdem ist Customer Experience Management immer auch sehr eng an die Gestaltung von optimalen Customer Journeys geknüpft. Und so lassen sich dann auch die Prozesse effizienter gestalten. Die frei gewordenen Kapazitäten müssen dann gar nicht eingespart werden, sondern können und sollten Versicherungen wiederum in proaktive, positive und persönliche Kundenerfahrungen investieren.

Customer Experience Krankenkasse_Effizienz

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Wir sind Experten in der Gestaltung von Customer Journeys für Krankenversicherte und arbeiten mit führenden Gesundheitsfirmen zusammen. Mit unser verhaltenswissenschaftlichen Expertise helfen wir Ihnen, herauszufinden, was die wirklichen Bedürfnisse Ihrer Versicherten und wie Sie diese für beide Seiten am besten bedienen. Wir freuen uns darauf, auch mit Ihnen beste Customer Experience zu schaffen!

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