Verwenden von kognitive Biases und psychologischen Mustern, um bessere Gesundheits-Apps zu entwickeln
Wir haben euch schon in einem unserer letzten Blog-Posts 10 konkrete Werkzeuge vorgestellt die ihr nutzen könnt um eure DiGAs noch erfolgreicher zu machen. Heute machen wir genau dort weiter und geben euch weitere 7 psychologische Prinzipien an die Hand, die ihr unbedingt für das Produktdesign eurer DiGAs nutzen solltet.
1. Social Proof – Sozialer Beweis
2. Loss aversion – Verlustaversion
3. Periodic Events – Wiederkehrende Ereignisse
4. Sequencing – Sequenzierung
5. Authority – Bestätigung von offizieller Stelle
6. Self-expression – Selbstausdruck
7. Scarcity – Knappheit
1. Social Proof - Sozialer Beweis
Wir tendieren dazu, in neuen oder unbekannten Situationen den Mustern anderer zu folgen, die uns ähnlich sind.
Apps, die versuchen, Nutzer dazu zu bringen, eine ungewöhnliche Aktion auszuführen oder eine neue Angewohnheit zu beginnen, verwenden häufig sogenannte soziale Beweise wie Kommentare, Bewertungen, Testimonials usw.
Eine Möglichkeit ist es zum Beispiel, in Echtzeit zu zeigen wie viele App Nutzer gerade die gleiche Handlung ausführen (zum Beispiel wie viele gerade an einer Entspannungsübung teilnehmen) oder wie viele in der letzten Woche, im letzten Monat, im letzten Jahr usw. die Entspannungsübungen gemacht haben. Auf diese Weise wird dem Nutzer gezeigt, dass diese Entspannungsübungen jedermann machen kann und auch tut. So zeigt man dem Nutzer nicht nur, dass er es auch schaffen kann, sondern vermittelt auch ein Zugehörigkeitsgefühl.
Weitere Elemente die soziale Beweise vermitteln, sind zum Beispiel Sticker die angeben, welche Option/Funktion am beliebtesten ist oder Nutzerreferenzen, die beschreiben wie hilfreich bestimmte App-Funktionen für andere Nutzer waren.
2. Loss aversion - Verlustaversion
Wir hassen es, zu verlieren oder loszulassen, was wir haben.
Ein gutes Beispiel dafür, wie diese psychologische Erkenntnis angewendet wird, sind Benachrichtigungen, die man bekommt, wenn man Abonnements kündigen möchte. Bevor eine Kündigung möglich ist, wird alles hervorgehoben, was man durch die Kündigung verlieren wird, sowohl finanziell (z. B. aufgrund von Gebühren für vorzeitige Stornierung) als auch funktional (z. B. in Bezug auf Funktionen, die nicht mehr genutzt werden können).
In einer Gesundheits-App kann Verlustaversion auf verschiedene Weisen integriert werden. Der wohl einfachste Weg, ist das Nutzen sogenannter „Streaks“ (deutsch: „Strähnen“). Jeden Tag, an dem die App genutzt wird, baut sich der Nutzer seinen Streak weiter auf. Sobald der Nutzer die App an einem Tag nicht nutzt, geht die Strähne verloren und der Prozess beginnt von neuem (wer Snapchat oder Duolingo nutzt, weiß Bescheid…). Diese Streaks können entweder für die App-Nutzung selbst eingebaut werden oder für ganz bestimmte Handlungen, die der Nutzer anhand der App tracken kann. Damit der Nutzer jedoch gleichzeitig nicht überfordert wird, gibt es die Möglichkeit einen sogenannten „Streak-Freeze“ mit einzubauen. Hier kann der Nutzer sich bewusst dafür entscheiden, seine Strähne an bestimmten Tagen „auf Eis zu legen“ und verliert so nicht seinen Fortschritt, falls er an einem Tag mal besonders beschäftigt ist und tatsächlich nicht dazu kommt, die gewünschte Handlung durchzuführen.
3. Periodic Events - Wiederkehrende Ereignisse
Wiederkehrende Ereignisse schaffen anhaltendes Interesse, Vorfreude und Zugehörigkeitsgefühl.
Die Nutzung wiederkehrender gemeinschaftlicher Ereignisse ist ein guter Weg, um eine langfristige Nutzerbindung und ein Gemeinschaftsgefühl in der App aufzubauen. In regelmäßigen Abständen (z. B. täglich oder wöchentlich) können alle Nutzer dazu aufgefordert werden, an einem gemeinschaftlichen Ereignis teilzunehmen. Dies könnte zum Beispiel eine Entspannungsübung, ein Spaziergang oder das Anschauen eines Informationsvideos beinhalten, das zu einer festgelegten Zeit stattfindet. Durch diesen Ansatz weckt ihr Interesse bei euren Usern und schafft eine höhere Verbindlichkeit.
4. Sequencing - Sequenzierung
Es ist wahrscheinlicher, dass wir Maßnahmen ergreifen, wenn komplexe Aktivitäten in kleinere Aufgaben unterteilt werden.
Komplexe Handlungen sollten – wenn möglich – immer in nahtlose und schnelle Aufgaben aufgeteilt werden. Zum Beispiel das Erstellen des Nutzerkontos, das Erfassen eines neuen Medikaments oder das Ausfüllen eines Schmerztagebuchs sollten so aufgeteilt werden, dass jeder Schritt in einem eigenen Bildschirm vonstattengeht. So wird jede Aktivität zum Kinderspiel. Am besten sollte der Nutzer auch immer sehen, wo genau er sich gerade im Prozess befindet. Lest dazu gerne unseren Blog-Post über den „Endowed Progress Effekt“, um zu erfahren wie man den Nutzer hier noch zusätzlich motivieren kann.
5. Bestätigung von offizieller Stelle (Behörden)
Wir wollen dem Beispiel und dem Rat einer legitimen Behörde folgen.
Viele Gesundheits-Apps bestehen zu einem Großteil daraus, dem Nutzer Gesundheitsinformationen zur Verfügung zu stellen und Empfehlungen für gesunde Verhaltensweisen auszusprechen. Aber gerade weil es beim Thema Gesundheit so viele verschiedene Informationsquellen gibt und weil Gesundheit ein sehr persönliches und sensibles Thema ist, kann sich der Nutzer schnell die Frage stellen, ob die Informationen auch wirklich vertrauenswürdig sind und den offiziellen Richtlinien entsprechen. Nutzer müssen also überzeugt werden, dass sie der App genauso Vertrauen schenken können wie sie das z. B. bei ihren Ärzten, Ernährungsberatern, oder Apothekern schon lange tun. Hier ergeben sich verschiedene Möglichkeiten:
- Die Erwähnung der offiziellen Richtlinien/Empfehlungen, an der sich die App orientiert
Google-Fit verweist zum Beispiel auf die Empfehlungen der World Health Organization und sendet Nachrichten wie „Dir fehlen noch 44 Kardiopunkte, bis du die Empfehlungen der World Health Organization für wöchentliche körperliche Aktivitäten erfüllt hast“. Hier ist es wichtig, dass der Nutzer die Organisation, die diese Richtlinien vorgibt, auch wirklich kennt.
- Menschliche Präsenz innerhalb der App („Persönlicher Assistent“, die beratende Funktion einnimmt und dem Fragen gestellt werden können)
Das Bereitstellen von persönlichen Beratern ist im Vergleich zur einfachen Nennung der offiziellen Empfehlungen natürlich mit sehr viel Aufwand und Kosten verbunden. Je nach App und integrierten Funktionen muss abgewogen werden, ob es sinnvoll ist, ein Team an Ärzten oder anderen Gesundheits-Experten zur Verfügung zu stellen, mit denen die Nutzer in direkten Kontakt treten können.
6. Self-expression - Selbstausdruck
Menschen suchen nach Möglichkeiten, ihre Persönlichkeit, Gefühle oder Ideen auszudrücken.
Dies ist ein Prinzip, das tatsächlich für alle Altersgruppen gilt: Viele Apps für Teenager bieten ihren Nutzern bereits fast immer die Möglichkeit, ihr Profil mit einer Farbe, einem Avatar, coolen Accessoires usw. anzupassen. Die Bitmoji App ermöglicht zum Beispiel das Erstellen eines ganz persönlichen Emojis, das dann in anderen Apps genutzt werden kann. Nutzer können sogenannte Avatare erstellen, die ihnen sehr ähnlich sehen und die sie dann zum Beispiel in Chatboxen an andere Nutzer versenden oder als Profilbild einstellen können.
Schon die Möglichkeit, nur die Hintergrundfarbe ändern zu können und somit die App zu personalisieren, kann die Verbindung zwischen einem Produkt und seinen Nutzern stärken und passt perfekt in das Selbstausdrucksprinzip. Können Nutzer dann auch noch ihre Persönlichkeit so ausdrücken, dass andere App-Nutzer dies sehen, ist die Bindung noch weiter gestärkt.
7. Scarcity - Knappheit
Wir sehen Dinge als wertvoll an, wenn diese nur begrenzt verfügbar sind oder als knapp eingestuft werden.
Der absolute Spezialist dieses Prinzips ist Booking.com. Wenn man auf dieser Webseite nach Hotels sucht, seht man gleich mehrere visuelle Hinweise auf Knappheit. Nachrichten wie „Sehr gefragt – nur noch 3 Zimmer auf unserer Website!“ vermitteln ein Gefühl von Knappheit und bezeugen so, dass der Kunde die entsprechenden Hotellangebote als besonders wertvoll einschätzt (und möglichst schnell buchen sollte). Diese Technik wird häufig genutzt, um Impulskäufe voranzutreiben, kann aber auch in DiGAs eingesetzt werden.
- Informationsinhalte können zum Beispiel immer wieder nur für begrenzte Zeiträume zur Verfügung gestellt werden
- Challenges können so konzipiert werden, dass sie ebenfalls nur zu bestimmten Zeitpunkten und nur für eine limitierte Anzahl an Nutzern bereitstehen
Hier ist es wichtig, dass diese Knappheit zu einem Zeitpunkt an die Nutzer kommuniziert wird, an dem diese noch eine Chance haben, das beschränkte Angebot zu nutzen bevor es verfällt.
Nutzt ihr schon einige dieser Prinzipien in eurer App? War etwas dabei, was ihr in Bezug auf DiGAs noch nicht in Betracht gezogen habt? Ich freue mich auf eure Rückmeldung.
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